OPP袋のワークアップ

• ■①販売促進とは
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• ■②販売促進ツールのノウハウ
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• ■③お得意様を創る販売促進
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• ■④差別化を図って販売促進
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• ■⑤お客様の力を借りよう

｢販売促進｣成功のノウハウ

｢ポイントを集めて○○をもらおう｣｢お買い上げの方に○○プレゼント｣｢期間限定○○個限り｣など、様々な場面でこのような光景を目にします。街を歩くとチラシやティッシュを手渡され、ＤＭを開ければ割引券が入っています。今日どのようなお客様でも｢購買意欲｣をそそられる情報やサービスに日常的に接していると言ってよいのではないでしょうか。スーパーマーケットであれば、どこでも実施している値引きセールなど、お客様に｢購買意欲｣をそそらせる手段・方法のことを一般に｢販売促進｣｢セールスプロモーション｣と呼びます。近年の販売促進の活況ぶりの理由には、競争の激化が挙げられます。商品・サービスの競争はもとより、店舗・業種の競争も熾烈化しています。競争が激しくなるほど、各社が販売促進を強化しようと考えるのは十分にうなずけることです。
販売促進が重視され、多様化しているのも、その機能が評価されているからです。効果に即効性があるもの、フレキシブル(柔軟)な対応ができること、その目的に合った手段の選択が可能なことなど、利点は様々です。
しかし、販売促進の実施が比較的手軽に行えることから、その目的や方法、そして評価の仕方など、曖昧に済まされている場合も多いように感じられます。
そこで、改めて販売促進の機能を再認識し、新しい発想・方法における販売促進のあり方を考えてみましょう。

１)販売促進の目的

販売促進の目的は、お客様に商品・サービスを｢買いたい｣と感じてもらうことです。お客様の購買意欲を高めるために、｢買う価値がある｣と判断してもらうことが大切で、その場しのぎ、行き当たりばったりの販促をするのはＮＧです。では、お客様が｢購買価値がある｣と判断する場合とはどのような時でしょう。お客様は｢商品・サービスの購買を通して、その効果を得るためにどれだけのコストを費やすのか｣で｢購買価値｣を判断します。｢購買価値｣が高まるシーンには、次の５パターンが考えられます。


❶ 効用は一定でも価格が下がる
❷ 価格が一定でも効用が上がる
❸ 効用はやや下がるが、価格が大きく下がる
❹ 価格はやや上がるが、効用は大きく上がる
❺ 価格が下がり、効用が上がる

販売促進の方法として考えると、例えば値引きは❶、増量やおまけの添付は❷、期間限定で低価バージョンを提供するのは❸、セルフ・リキデージョン(追加的なコストの支払いで様々な景品がもらえる方法)は❹となります。もちろんこれらは、お客様の個々の価値観、世の中の流れなどによって多少異なります。例えば今なら｢エコ｣｢節約｣などのキーワードがお客様の興味を惹くでしょう。多少価格が上がっても、｢環境によい｣｢省エネ｣などのキャッチコピーを使って販売促進を進めれば効果は期待できると考えられます(❹、❺)。
お客様に｢購買価値がある｣と判断してもらうための販促方法を選択していくことが重要となります。

２)販売促進の流れ

■販促計画を立てる(年間計画)
１年間を通して色々な年中行事や祭事・イベントがあります。販売促進計画を立てていく上で大切なポイントなので、しっかり押さえておきましょう。

販売のボリュームを創るのに欠かせないイベント事は、毎年巡ってくるものですが、曜日の変化・休みの期間は変化しています。カレンダーと照らし合わせていくことも重要です。
四季や旬、行事や祭事、イベントが大切なポイントであると同様に、消費意欲を左右する大きな要因として、給料・ボーナス・年金支給などの収入時期も挙げられます。一般的にサラリーマンは２５日前後、国家公務員などは公立大学が１７日、教職員は１５日前後(自治体による)、年金支給は偶数月の１５日です。ボーナスは一般企業が７月上旬･１２月上旬、公務員は６月３０日・１２月１０日と規定されています。
さらに、支出状況も押さえておきましょう。出費には税金・保険料・光熱費・養育費など様々なものがあります。
お客様の懐具合によって、食材でも高級食材(例えば中トロ・鯛)が売れる時もあれば、安価食材(イワシ・サバなど)しか売れない時期もあります。収支のバランスを考えることが重要と言えます。

年間売上目標は、重要月と閑散月のチェックがポイントになります。優先順位でメリハリをつけて、全体の売上アップを図りましょう。

実績市場を分析してみて、お客様が動きやすい月、売れる月は他店に差をつけるチャンスです。新規のお客様をターゲットに販促してみるのも一つの方法です。例えば、デリバリーの場合、学校、仕事など人の動きがある春に未開拓地域をチェックしながらチラシを配布していきます。チラシには割引券を付けると反応が良くなります。また、ポスティングも有効です。チラシ配布に比べてエリアを細かく指定できるので、自社で配布すれば、より細かく把握することも可能です。宅配可能な特定地域に絞り込むと効果が期待できます。
反対に、お客様が動かない月、あまり売れない月は、関係ができているお客様への販売促進に力を入れるとよいでしょう。既存のお客様へＤＭを送り、情報提供、割引券の提供で来店を促します。
販売促進計画は、お客様の収支のバランスなどを考えて、カレンダーをきちんとチェックしながら慎重に練り上げていきましょう。

■販促予算を決める
年間計画を立てたら、次は販促予算を算出します。小売業は年間粗利益目標の１０～１５％、サービス業は２０％が目安となります。販売促進自体は利益を生まない費用です。販売促進を行うことで投下したコストを回収することができ、利益を生む費用になります。失敗すれば1円も回収できない結果にもなりかねません。できるだけ費用をかけずに最大の効果を上げましょう。年間計画を見ながら販促内容を具体化し、何をするのか明確にします。何が適切で、少ない費用で最大の効果を期待できるのか、判断は難しいと思いますが、過去のデータ分析、情報収集をしながら費用対効果を上げましょう。

【販促の年間カレンダー・年間計画表　イメージ】